6. Branding / Markenstategie / Relaunch / Marketing / Mediaplanung / Vertriebssteuerung / CRM etc.
Konzeption / Entwurf / Realisation
Eine Marke versinnbildlicht die emotionale, rationale und kulturelle Darstellung dessen, was der Betrachter mit einem Unternehmen bzw. einem Produkt oder einem Unternehmen verbindet. Das Branding geht also weit über den Entwurf und die Verbreitung einer Wortmarke und/oder eines Logos hinaus. Es geht darum, den Namen des Unternehmens bzw. des Produktes auf unterschiedlichen Darstellungsebenen und in den verschiedensten Kommunikationskanälen mit den gewünschten Eigenschaften aufzuladen. Name und Logo müssen eindeutig identifizierbar sein und im Idealfall beim Betrachter eine Emotion auslösen. Das haben wir bereits für viele Produkte und Marken getan.
So war einer der ersten Kunden unseres Büros der deutsche Distributeur des dänischen Sportartikelhersteller hummel. Die in Deutschland kaum noch relevante, stark angestaubte Marke wurde einem Relaunch unterzogen. Dazu gehörte das Redesign aller Kommunikationsmaßnahmen. Nach der Zielgruppenanalyse wurde eine Fachhandels- und Endverbraucherkampagne entwickelt. Dazu gehörte ein Sponsorenkonzept u.a. mit der Deutschen Handballnationalmannschaft, Radiowerbung, POS - Preisrätsel, Anzeigen usw. Wichtig war die ständige Kommunikation mit den Fachhändlern und die Versorgung mit Katalogen, Schaufensterdecos, Anzeigenvorlagen, Aufklebern, Plakaten usw. Danach folgte die Erarbeitung eines neuen Messeauftritts und der Entwurf eines Shop-in-Shop Systems usw. Heute hat hummel über 1800 Fachhändler.
Erfolg ist also immer das Ergebnis konkreter Unternehmensleistungen und daraus abgeleiteter Maßnahmen. Aus diesem Grund muss die Markenstrategie immer wieder überprüft werden und im Sinne der Marke ausgerichtet werden. Ausgangspunkt jeder Markenstrategie müssen die spezifischen Stärken des Unternehmens, der Dienstleistung oder des Produktes sein: Worin ist das Unternehmen, die Dienstleistung oder das Produkt einzigartig? Wo liegt Differenzierungspotenzial? Wo sind dem Wettbewerb überlegende Kompetenzen? Was kann das Unternehmen besonders gut? Häufig werden die eigenen Stärken im Unternehmen unterschätzt, als nicht relevant oder austauschbar angesehen. Für die Entwicklung einer durchsetzungsstarken Markenstrategie ist es unabdingbar, die Stärken der Marke und des Unternehmens zu identifizieren, zu analysieren und zu bewerten. Aus den Ergebnissen werden die entsprechenden Maßnahmen abgeleitet und eine Zielvision generiert. Auf dieser Basis wird festgelegt in welchem Zeitraum die künftige Position der Marke erreicht werden kann.
Konkret sind dabei aktuelle Stärken zu prüfen: Wo ist das größte Mobilisierungspotenzial? Welche tragfähigen Zielsetzungen kann man für die künftige Entwicklung der Marke setzen? Welche realistische, wettbewerbsfähige Ziel-Position können wir definieren und realisieren? Durch die Kenntnis der aktuellen Stärken und Schwächen und den direkten Bezug zu den Unternehmensleistungen können die zur Erreichung der Ziel-Position erforderlichen Maßnahmen präzise identifiziert und in konkrete Handlungsprogramme überführt werden. Das kann z. B. die Erstellung eines neuen CD Programms und das damit verbundene neue Selbstverständnis sein. Genauso gut sind aber auch Mitarbeitermotivation, Incentivs oder der Einsatz eines CRM Programms zur Vertriebssteuerung möglich. Auch die Erschließung neuer Geschäftsfelder, der Aufbau neuer Kompetenzen, die Anhebung der Preisposition oder die Regenerierung der Qualität können hierbei ein Thema sein.